Un commercial peut bien connaître son produit et perdre quand même la vente. Souvent, il répond à côté de ce que le client cherche vraiment.
Comment faire pour que vos équipes disent les bons mots au bon moment ? Dans cet article, nous allons voir comment construire un argumentaire qui part du besoin du client.
Ce qu’un argumentaire de vente fait, et ce qu’il ne fait pas
Un argumentaire relie l’offre aux besoins du prospect, et il change selon ce que le client dit. Le pitch présente l’offre en 30 à 120 secondes.
Le script donne des phrases préparées, par exemple pour ouvrir un appel, que le commercial peut ensuite adapter. Pour travailler cette adaptation au téléphone, voyez la formation prospection téléphonique et prise de rendez-vous.
Un argumentaire ne sert pas à pousser une offre qui ne répond pas au besoin du client. Il sert à expliquer une solution adaptée et à faire avancer la décision.
Avant de choisir vos arguments, demandez-lui ce qu’il cherche à résoudre. Pour ouvrir, une phrase suffit : « Nous pouvons d’abord examiner la situation de votre équipe. »
Commencer par les besoins du client, pas par l’offre
Avant de parler de votre offre, posez des questions. Demandez : « Comment traitez-vous ce sujet aujourd’hui ? » ou « Qu’est-ce qui ne fonctionne pas ? ». Ces réponses disent ce qui compte pour le client.
Elle permet de savoir si votre offre répond au besoin, si un budget existe, qui décide et dans quel délai. Sans ces réponses, votre argumentaire risque de viser à côté.
Pour choisir une formation en négociation commerciale, notez dans votre fiche de découverte :
- Le problème décrit par le client et ses conséquences.
- Les personnes qui décident : le directeur financier regarde le coût, le DRH les compétences.
- Les critères de choix, les métiers concernés, les situations de travail à améliorer et les contraintes d’organisation.
Choisir sa méthode : CAB, CAP ou SONCAS
La méthode CAB : caractéristique, avantage, bénéfice
La méthode CAB découpe un argument en trois étapes. La caractéristique décrit l’offre, comme des passages en dehors des horaires de bureau. L’avantage dit ce que cela apporte en général : les locaux restent libres.
Le bénéfice relie cela à votre client : ses équipes commencent leur journée dans des bureaux propres, sans déplacer leurs réunions. Comment savoir quel bénéfice compte pour lui ? Posez la question pendant la découverte.
La méthode CAP : caractéristique, avantage, preuve
La méthode CAP ajoute une preuve à l’argument : un cas client, un témoignage, un résultat mesuré ou une démonstration.
Sans preuve, le prospect doit vous croire sur parole. Avec un cas client de son secteur, il peut vérifier seul.
Une fois l’argument validé, la conclusion vient plus naturellement. Pour la préparer, voyez les techniques de closing pour conclure vos ventes.
Repérer les motivations d’achat avec SONCAS
Une fois la motivation dominante repérée pendant la découverte, choisissez deux ou trois arguments CAP qui y répondent.
| Motivation | Ce que dit le prospect | Argument CAP à privilégier |
|---|---|---|
| Sécurité | Il pose des questions sur les risques | Réduction du risque, prouvée par un cas client |
| Argent | Il revient sur le coût | Coût, appuyé par un résultat mesuré |
| Confort | Il veut une mise en place simple | Simplicité, montrée par une démonstration |
| Nouveauté | Il cherche une autre façon de faire | Nouvelle méthode, illustrée par un témoignage |
Les étapes de l’entretien, de la découverte à la conclusion
Avant l’entretien, le commercial fixe le but de la rencontre : un rendez-vous, un essai ou une signature. Il rassemble aussi ce qu’il sait du prospect.
À l’ouverture, il se présente et annonce le but et le déroulé de l’échange. Le prospect sait alors à quoi s’attendre dès les premières minutes.
Sept étapes structurent l’entretien, et une formation création de personas aide à connaître le prospect avant la découverte :
- Découverte : questions ouvertes, puis questions précises pour affiner le besoin.
- Argumentation : n’offrir que ce qui répond au besoin, puis demander si cela répond au point soulevé.
- Conclusion : résumer, puis fixer une date ou une action précise pour la suite.
Répondre aux objections sans perdre le prospect
Ne répondez pas tout de suite. Écoutez, puis demandez de préciser : « Qu’est-ce qui vous pose problème exactement ? » Reformulez ensuite en une phrase pour montrer que vous avez compris.
Répondez simplement, avec une preuve qui porte sur l’avantage en cause. Puis demandez si la réponse convient.
Prix ou délai ?
Ce qui marche
Pour le prix, demandez si c’est le budget ou le résultat attendu qui coince. Reliez alors le coût au besoin et au nombre de collaborateurs.
À éviter
Baisser le prix sans savoir ce qui coince.
Ce qui marche
Pour le délai, demandez quelle date est imposée et pourquoi elle pose problème.
À éviter
Promettre une formation en urgence sans vérifier le calendrier réel.
Adapter le discours au canal : téléphone, rendez-vous, e-mail
Au téléphone
Dans une étude de prospection B2B, la moitié des conversations réelles dure moins de 86 secondes. Ces repères dépendent du contexte, mais ils disent une chose : il faut accrocher tout de suite.
Commencez par une raison claire d’appeler et une accroche liée à son activité. Un script prépare cette introduction, puis laissez la suite ouverte : sa réponse guide la conversation. Vous demandez ensuite une action précise, comme un rendez-vous.
En rendez-vous ou en démonstration
En rendez-vous, ne montrez que les fonctions qui répondent au besoin découvert. Présentez l’offre en quelques minutes, puis laissez le prospect poser ses questions.
Ajoutez un cas client proche de sa situation, ou une preuve qu’il peut vérifier. Selon ses réactions, approfondissez un point ou passez au suivant : une démonstration trop longue lui fait vite perdre le fil.
Par e-mail
Relisez votre brouillon en 30 secondes et vérifiez ces quatre points :
Le problème visé tient en une phrase.
La valeur de votre proposition tient en deux ou trois phrases.
Vous ne posez qu’une seule demande, en fin de message.
Cette demande est précise, par exemple un rendez-vous de 20 minutes la semaine suivante.
Si vous en trouvez deux, gardez la plus simple et supprimez l’autre. Le destinataire répond plus souvent à une demande claire qu’à une liste de demandes.
Faire vivre l’argumentaire dans toute l’équipe
Une trame commune rassemble les arguments possibles, les preuves disponibles et les objections fréquentes. Chaque commercial choisit ce qui convient à son prospect, au lieu de réciter tout le document.
Reste à la tester. En jeu de rôle, un commercial joue le prospect et l’autre mène l’entretien. Ensuite, vous reprenez ensemble les questions, les arguments et les réponses.
Faire évoluer la trame
-
Notez les objections
La réponse qui a clarifié le besoin entre dans la trame.
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Corrigez après chaque jeu de rôle
Ajoutez les preuves manquantes et les questions oubliées.
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Suivez les étapes qui bloquent
Un taux de conversion qui chute montre où corriger.
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Formez l’équipe si l’écart persiste
Reprenez les méthodes pour traiter les objections en formation.
Un bon argumentaire part du besoin du client, pas de votre offre. Posez des questions, choisissez les arguments qui répondent à ce besoin, puis appuyez-les par une preuve.
Votre prochain pas : reprenez la fiche de découverte de votre dernier prospect et relevez le besoin qu’il a exprimé. Ensuite, écrivez votre première phrase d’accroche à partir de ce besoin.
Foire aux questions
Combien de temps doit durer un argumentaire de vente en rendez-vous ?
Il n’y a pas de durée fixe. Un argumentaire dure le temps nécessaire : vous présentez les éléments utiles au besoin exprimé par le client, puis vous répondez à ses questions. Un besoin clair peut donner un échange court.
Faut-il rédiger un argumentaire écrit ou laisser chaque commercial improviser ?
Rédigez une trame écrite, et laissez chaque commercial l’adapter à son prospect. Sans trame, les arguments et les preuves changent d’un vendeur à l’autre. Avec une trame commune, l’équipe reste cohérente.
Quelle formation permet d’apprendre à construire un argumentaire de vente ?
Une formation aux techniques de vente apprend à construire un argumentaire : découverte du client, argumentation, traitement des objections et conclusion. Formaestro propose une formation en prospection qui travaille aussi les scripts et les argumentaires.
